En el primer post de esta serie ya intentaba apuntar los motivos para hacer publicidad en juegos, en función del tamaño y la predisposición de la audiencia. En esta entrada me centraré en la publicidad más “tradicional” que se puede incluir en los videojuegos y concretamente en juegos sociales: formatos y motivos concretos para utilizarla. ¿Listos? ¡Empezamos!

El In-Game advertising consiste en la inclusión de publicidad en un juego, ya sea directamente, acordando con los desarrolladores o las plataformas la inclusión de nuestro mensaje, o bien a través de adservers y redes de afiliación.

Coste: El modelo se basa generalmente en CPC, aunque en sobre todo en el caso de las redes de afiliación se pueden acordar diferentes condiciones (si, por ejemplo, nuestra campaña se centra en conseguir leads, o si contamos con una plataforma de comercio electrónico para poder alcanzar un acuerdo de revenue share). Dado el alto CTR que presentan estas páginas, es un soporte muy interesante para hacer publicidad online garantizando un número importante de visitas a nuestra página, por lo que es especialmente adecuado para campañas de marca o lanzamientos de páginas web. El ratio de efectividad aumenta si se hace un llamamiento directamente al usuario como jugador, como en este caso: una campaña de Egiptopia en PyramidVille, con descuentos especiales en viajes a Egipto para usuarios del juego.

Formatos: Si bien tradicionalmente este tipo de publicidad se ha centrado en banners, recientemente está empezando a implantarse con gran éxito publicidad en formato vídeo sobre este tipo de soportes, aumentando las posibilidades expresivas y mejorando la ratio de efectividad.

¿Por qué hacer publicidad en estos soportes? Como ya indicamos, los usuarios están cada vez más predispuestos a recibir publicidad a cambio de contenidos digitales de carácter gratuito. Igual que en los vídeos subidos por las cadenas de televisión a sus páginas webs, la audiencia asimila de forma natural que los mensajes publicitarios son los que permiten la gratuidad de los contenidos, de forma que resulta menos intrusiva que en otros soportes. Además, sobre todo en casual gaming, donde las partidas son cortas y los usuarios suelen jugar varias partidas seguidas y de forma regular, los juegos permiten un número muy adecuado de impresiones. La inclusión de los mensajes publicitarios en los preloads garantizan la atención del usuario, que está atento a la pantalla para empezar su partida, y, dada su impaciencia, también fomentan el clic (lo que explica el elevado CTR de estos soportes), con lo que resulta una campaña más eficaz que aquellas incluidas en otras webs que, con más frecuencia, se pueden cargar en diferentes pestañas, limitando la visibilidad del anuncio.

Otra forma de asegurar la atención del usuario es incluir la publicidad no solo durante la carga, sino dentro del juego. El emplazamiento de producto (product placement) está a caballo entre el in-game advertising y el advergaming, aunque desde mi punto de vista la diferencia principal entre ambos es el grado de “implicación” que tiene el usuario con el mensaje publicitario. En este sentido, si el producto aparece dentro del juego como un elemento “decorativo”, irrelevante dentro de la mecánica del juego, lo consideraría un in-game. En cambio, si ese producto permite al jugador interactuar, obtener bonificaciones, cumplir objetivos, lo consideraría una acción de advergaming, que veremos con más profundidad la semana próxima.

Podemos ver con claridad mi punto de vista sobre esta diferenciación si pensamos en un juego de fútbol. Incluir vallas publicitarias dentro del juego, como las que habría en un estadio real, sería en mi opinión una acción de in-game. Si, en cambio, la equipación fuese personalizable y, aún más, si unas zapatillas concretas permitieran aumentar la velocidad o la agilidad de un determinado jugador del equipo, entraría en mi criterio de advergaming.

Por otra parte, esta diferenciación me parece útil solo en términos teóricos: como no me cansaré de defender, en la práctica no se trata tanto de si una acción está encuadrada en una u otra categoría como de si se ajusta a los objetivos de la marca, o, como no se cansa de repetir , de : “¿ATL y BTL? La línea no existe, existe la idea”.