Alguien curioso a quién le gusta saltarse las normas y pensar de forma independiente, así se define , Socio Fundador junto con Karin Drakenberg, de una de las agencia de referencia en la industria publicitaria: .

Con numerosos galardones en sus estanterías y clientes de la talla de Heineken, Mitsubishi o Emirates Airlines, la agencia que inventó el Cultural Movement Marketing para marcas como Ikea o Smart Car, ha demostrado en su trayectoria que la industria es capaz de reinventarse y re-crearse por una publicidad de calidad.

Pero Scott no se conforma con eso y en su libro : How to Build a Brand and Change the World by Sparking Cultural Movement nos ayuda a entender como cultura, publicidad y ganas de cambiar el mundo pueden ser herramientas poderosas al servicio de las marcas y contribuir a un cambio social positivo.

Además de un referente en la industria, Scott es colaborador habitual de la  y conferenciante de TED. Hace unos días, Donia y yo -afortunadas y atrevidas bloggers bendecidas por la serendipia- pudimos robarle un poco de su valioso tiempo y respondió a nuestras preguntas.

¿Qué ha cambiado en la industria publicitaria en estos últimos años?

Karin Drakenberg (sueca) y yo (canadiense) fundamos StrawberryFrog en un momento en que las únicas empresas que podían crear grandes marcas globales eran las grandes redes de agencias de publicidad corporativa. Nosotros demostramos que eso no tenía por qué ser así conseguimos generar un efecto wau y llegamos a tener algunas de las mayores marcas del mundo como clientes.

Como, en ese momento, empezamos en Europa, construimos marcas en todas las plataformas y diseñamos la agencia de tal manera que maximizamos un abanico de proveedores externos con autónomos o pequeñas empresas dedicándose al servicio de nuestros clientes, en vez de tener a todos en la nómina en un solo edificio.

Rompimos esa regla también. A finales de los años 90 ya estábamos haciendo campañas digitales. Como procedíamos de dos pequeños países, para nosotros el mundo era nuestro mercado y creíamos fundamentalmente que si te lo curras y das con una idea universal en auge, se puede construir una marca válida para todos los territorios del mundo -y lo hicimos-.

En aquel entonces los clientes reclutaban grandes redes (de agencias) corporativas, ya que creían que necesitaban una gran red con oficinas en todas las ciudades. Hemos podido demostrar que se podía hacer mejor, de forma más inteligente y más barata, sin el coste y la lentitud de un enorme ejército de gente ocupándose de una marca. Así se consolidó nuestra propia manera de trabajar con los clientes, al mismo tiempo, que me atrevo a decir que nunca se ha perdido calidad creativa. Rompimos muchos tabúes y crecimos como empresa. Tal vez, la mayor vaca sagrada con la que nos atrevimos fue la idea de que la publicidad podía hacerlo todo.

Cuando comenzamos en StrawberryFrog, Karin y yo -influenciados por nuestras experiencias previas en la industria publicitaria sueca, que creía que las marcas tenían que hacer algo más que vender cosas-, pensábamos que las marcas necesitaban un alma, una filosofía, unos fieles a quienes deberíamos encender en movimientos. Eso era una herejía en aquel momento y el objeto de muchas bromas, pero hoy parece que la idea que Karin y yo soñábamos de “Movimiento Cultural” “Marketing de Movimiento” y “Movimientos de la Marca” no sólo se respeta, sino que está más en boga que nunca.

El cambio más grande desde entonces está relacionado con pasar de tener a las compañías tecnológicas como clientes -hemos ayudado a construir marcas como Sprint, Sony Ericsson y marcas de Microsoft fuera de los EE.UU, a que hoy, las empresas de tecnología son nuestros mayores competidores -Apple, Google o Facebook-. No sólo compiten directamente por nuestros clientes, sino que también nos quitan nuestros talentos y el talento de la industria publicitaria. Creo que cada cinco años las cosas cambian en esta industria. Ahora parece genial trabajar dentro de una gran empresa de tecnología y en cinco años  va a estar guau, otra vez, ser un pirata y trabajar para tu propia pequeña empresa de creatividad.

¿Crees que la publicidad influye en cómo la sociedad ve el mundo o por el contrario es sólo su reflejo?

La mayor parte es un reflejo de lo que está sucediendo en la sociedad. Por ejemplo, hace unas semanas tuvo lugar la Super Bowl. Durante ese evento se mostró un anuncio de Coca-Cola llamado . Escuchamos el himno nacional en inglés y también en otros muchos idiomas. La reacción inmediata de algunos estadounidenses fue de apoyo y aplausos, mientras que otros lo valoraron de forma muy negativa, alegando que sólo debería haberse empleado el inglés. Este anuncio es un reflejo de lo que está sucediendo en los Estados Unidos. Los consumidores hispanos son importantes al igual que otras culturas e idiomas, y este anuncio refleja el cambio que ya está aquí. Usted sabe que si Coca-Cola lo refleja no se trata de una tendencia, sino de un cambio social masivo que ya ha sucedido.

Pero cuando la publicidad está en su mejor versión puede influir en la cultura. La marca de retail, Target, en mi opinión, ha llevado a las mujeres en los Estados Unidos a desear y admirar el diseño de una forma distinta a como lo hacían antes. Una marca que se está convirtiendo en icono nacional llamada está inspirando a las mujeres a concebir la belleza, no como una forma de ocultar quien eres, sino como la forma de mostrar quién verdaderamente eres. Y una marca llamada Fuji está llevando a una nueva generación de niños a fotografiar con una cámara que produce una impresión de la foto en vez de una imagen digital. ¡Imagínatelo!

Para construir un movimiento de marca por lo general tiene sentido identificar una idea emergente en la cultura y luego alinear el objeto de la marca o el beneficio de la marca con ese movimiento que ya está en marcha y funcionando. La palabra clave es alineación, no creación. Es mucho más difícil crear un movimiento; es mucho más inteligente alinearse con un movimiento y contribuir a que cristalice e influir en él.

A partir de los cambios económicos y sociales que se han vivido por la crisis, ¿crees que la publicidad puede promover cambios sociales? ¿qué puede cambiar el mundo?

A medida que nuestro negocio y el de nuestros clientes, se redefine en el verdadero significado de interactivo, el nuevo modelo de cliente da la bienvenida e integra activamente un flujo constante de aportaciones de los consumidores.

En el verano de 2010 decidimos aprovechar esta tendencia cuando una de las empresas más poderosas de India nos pidió promover un movimiento cultural global, para el conjunto de su grupo.
 Podría pensarse que las palabras implicado y significativo son un tanto extrañas para describir los negocios. Yo las considero cruciales, porque creo sinceramente que cuando se está decidido a impulsar un cambio positivo a través de las ideas, todos nos movemos hacia algo más grande, hacia un nuevo modelo mundial. ¿Qué quiero decir con esto? Las empresas comerciales están en la mejor posición para utilizar la creatividad para hacer frente a los asuntos más importantes.

Porque lo que nuestro mundo necesita ahora son ideas que puedan impulsar un cambio positivo. A un nivel más amplio, las grandes ideas tienen como objetivo conectar a personas que toman decisiones, con las que se ven afectadas por esas decisiones. La conectividad universal y los medios sociales pueden equivaler a una mayor comprensión, a un cambio social y a una forma de mejorar la vida. Las ideas pueden generar valor social.

El movimiento cultural es un concepto que va mucho más allá del trabajo que hacemos en la industria día a día, se trata de todo el camino, e incluye hasta la forma en que todos nosotros podemos y debemos tratar de cambiar el mundo para mejor. A través de cada cliente con el que trabajo trato de hacer un mundo mejor.

Eso podría sonar a idealismo de altos vuelos pero se traduce en sentido de negocio, porque crea una conexión cultural y difunde ideas que tienen el poder de cambiar el mundo. Piensa en nuestro cliente , por ejemplo. Están en el negocio de ayudar a la gente a levantarse.

Ellos han encendido un movimiento para el cambio positivo, inspirando a la gente a no aceptar límites y a emplear su ingenuidad para impulsar un cambio positivo.

Hace cuatro años Mahindra animó por primera vez al mundo a mejorar. Y en los días y meses que siguieron, millones de personas han estado haciendo precisamente eso. Desafiando el pensamiento convencional, no aceptando límites, conduciendo un a cambio positivo y acabando cada día en un lugar mejor que donde comenzaron.

 

¿Puedes darnos algún ejemplo de marcas que han detectado la emergencia de esos cambios sociales y los han utilizado para crear una conexión con su público?

¡
Claro! Un ejemplo excelente es Instinct, una marca de comida para mascotas que está despegando. Otro ejemplo es Chipotle, que es el primer restaurante de comida rápida que innova en la forma en que se preparan los alimentos y de dónde proceden. Agricultura industrializada frente a agricultura ecológica. Ninguna otra cadena de comida rápida había hecho eso. Todo lo contrario, los demás están tratando de presentar una imagen de que todo es belleza y felicidad. Esta marca apareció e hizo todo lo contrario, creando una gran controversia, ya que reveló un montón de cosas polémicas que suceden dentro de la industria de la comida rápida. Eso significa cabrear a un montón de sitios de comida rápida, pero han logrado una enorme cantidad de seguidores. Creo que eso es un gran ejemplo de la clase de controversia en que las marcas necesitan entrar, ya que si levantas la polémica y luego la resuelves, cuando lo haces consigues seguidores. Por eso creo que es un gran ejemplo.

Otro buen ejemplo es y su movimiento One for One, que es tan simple como parece: por cada par de zapatos comprado, se dona un par de zapatos a un niño necesitado. Este es un ejemplo muy relevante de movimiento cultural.

En StrawberryFrog estamos trabajando en un par de marcas en esa línea. Una de ellas es la marca global de Aerolíneas Emirates, con una la campaña de televisión para los EE.UU. y el resto del mundo. La creatividad dice habla de un asunto de conglomerados de aerolíneas, y el mensaje es que el mundo debe ir unido, todos somos un solo mundo, todos estamos conectados y vamos a hacer el mundo más pequeño, porque tenemos que superar concepciones erróneas y malentendidos. Esa fue una fantástica idea y tuvo una gran repercusión para una aerolínea con sede en Oriente Medio.

Más cerca de casa, hemos construido una marca llamada European Wax Center y hemos hecho unas enormes y espectaculares vallas publicitarias que son muy, pero que muy provocativas, por mostrar de una forma fanfarrona al mundo una piel espléndida, porque eso es lo que te lleva a acudir e European Wax Center y por eso mostramos esas imágenes de una piel preciosa. Pero, cuando pones esas imágenes en un tamaño de 100 pies de alto por 60 pies de ancho pueden tener un gran impacto. Este tipo de imágenes son como las que se ven todos los días en Elle y Vogue, pero cuando las haces tan enormes en esos paneles al aire libre y le añades mensajes que dicen cosas como Una piel lista para Instagram se logran muchas reacciones. Una vez más, se utiliza este enfoque de generar una reacción con el fin de construir una relación.

¿Cuál es su opinión acerca de la ética en la publicidad? ¿Puede -la ética- aplicarse a este sector?

Los negocios tienen la responsabilidad de generar ideas que les permitan ser productivas, rentables y socialmente responsables. Necesitan la ética como guía en un mundo transparente custodiado por personas como Snowden. ¿Y qué mejor manera que hacerlo que desarrollar ideas de alguna manera contribuyan a redefinir la cultura en un contexto social y empresarial?  por pequeña que sea la manera en que lo hagamos, lo estamos haciendo junto con nuestros clientes, en beneficio de la comunidad, la sociedad y el mundo y de un modo ético y aceptable para la gente de todo el mundo.

En tu blog, Uprising, hablas de como las marcas pueden ser parte de los cambios culturales ¿puedes darnos más ejemplos?

Sí, un buen ejemplo es Mahindra y su movimiento RISE (comentado en el punto anterior). Aquí hay algunos ejemplos de cómo están ayudando a la gente a evolucionar.

 

Un cambio cultural no tiene valor económico o de interés comercial. Una vez que una marca utiliza un cambio cultural para sus propios fines, ¿el mensaje sigue siendo el mismo? ¿puede mantener la fuerza del primer momento una vez que ha sido, en cierto modo, monetizado?

Cuando me imaginé la idea de marketing del movimiento y lo llamé Movimiento Cultural, la razón era que yo creía que eso era el futuro del marketing. Estamos viviendo en la era de los movimientos y levantamientos. Las organizaciones y empresas que entienden el poder de los movimientos pueden ser los arquitectos de los suyos propios y mejorar notablemente la trayectoria de sus marcas. El mejor movimiento se basa en una idea cultural en auge. Esa idea ya existe y la marca se identifica con ella, cristaliza en ella, a la vez que lo patrocina y lo tutela. No se crean movimientos nuevos.

No se trata de vender a nadie algo que no se quiere comprar. Se trata de alinearse con una filosofía y contribuir a que esta filosofía o punto de vista florezca. Si se traspasan los límites y se comienza a vender más de la cuenta, entonces la credibilidad se pierde. No es tan difícil. La gente quiere rodearse de marcas que les hagan sentir mejor cada día que pasa. Una vez que se rompe esa confianza, tratando de vender por vender, el consumidor se pierde para siempre. A nadie le gusta que le llame un teleoperador para venderle algo durante la cena. Lo odio.

Muchas gracias a Scott por escuchar nuestra solicitud y prestarse a esta entrevista, también a Nicola por su amabilidad. Y por supuesto, gracias a mi compañera Donia por su generosa ayuda.