Hace unas semanas me propuse realizar una pequeña serie de entradas sobre publicidad y juegos sociales. Las estimaciones acerca del potencial del mercado del que hablo están en la primera de ellas, que puedes consultar aquí. También hablé de ello hace unos meses. Ahora nos centramos en la modalidad más novedosa: el advergaming.

A diferencia del In-Game advertising, del que ya hablé en la entrada anterior de esta serie, en el advergaming los contenidos publicitarios forman parte de la propia mecánica de juego. De esta forma, se garantiza la interacción de la audiencia con nuestros contenidos, aumentando exponencialmente la capacidad de estos de recordar el mensaje.

Existen diferentes vías para hacer advergaming, dependiendo de nuestra estrategia y nuestro presupuesto.

La primera de ellas es colaborar con juegos que ya estén activos. Algunos de los juegos sociales que están disponibles en Facebook o Tuenti (Google+ también cuenta con juegos, aunque parece que los usuarios no los cuentan entre sus actividades principales en la red) tienen millones de jugadores activos diariamente (DAU, Daily Active Users). ¿Qué nos permiten estos juegos?

• Desarrollo de misiones a medida: la audiencia de estos juegos suele estar esperando contenidos nuevos, dada la facilidad de actualización que permiten estas plataformas. La mayoría de los juegos cuentan con misiones especiales por temática o en relación con algún acontecimiento que se esté produciendo en el mundo real. En esta imagen vemos los contenidos de PyramidVille para la Fiesta de la Heneket, misión especial que coincidió con la celebración del Oktoberfest, el popular festival alemán de la cerveza. ¿Y si una empresa cervecera fuese quien organizara esta misión? Entonces los usuarios podrían haber cultivado una cebada espacial para producir “heneket” marca Mahou, Cruzcampo, San Miguel… Estas misiones marcan las acciones de los usuarios, que juegan para conseguir los objetivos marcados, y por tanto durante la duración del evento van a tener la marca siempre presente.
• Inclusión de contenidos especiales. La mayoría de los juegos sociales cuentan con un modelo de negocio freemium: si bien jugar es gratis, determinados objetos decorativos, bonificaciones de energía para seguir jugando o “trucos” para acelerar el tiempo necesario para alcanzar un objetivo solo pueden conseguir mediante el pago, o, en todo caso, mediante la ayuda de los amigos, fomentando la viralidad del juego. Estos objetos, especialmente codiciados por los usuarios, tienen una visibilidad mayor que el resto de los elementos del juego. Una marca puede patrocinarlos y hacer así que sean gratuitos para los usuarios, asumiendo el coste por los jugadores, obteniendo así el agradecimiento de estos. De esta forma se garantiza la percepción positiva de los contenidos incluidos por la marca en el juego. Es importante, en estos casos, encontrar un juego donde tengan cabida contenidos afines a nuestro producto o marca, y evitar en la medida de lo posible aquellos que ya cuentan con colaboraciones permanentes con otras marcas, para mejorar la visibilidad.
  En este ejemplo vemos cómo el bonus de energía de los Sims Social está patrocinado por Dunkin’ Donuts; se obtiene tanto a través del envío por parte de amigos como mediante diferentes coleccionables dentro del juego, y sustituye a los extras que los jugadores pueden comprar. En este caso, se consigue una fuerte presencia de marca al combinar la fidelidad de los usuarios y la elección correcta del contenido: asociación del producto café con un extra de energía. Estos contenidos son muy adecuados para anunciantes del sector alimentación y restauración, ya que son perfectamente coherentes con el producto que se anuncia.
  

  Pop Up de Dunkin Donuts en los Sims Social

Si se dispone de presupuesto para hacer una fuerte inversión en este canal, también se puede solicitar un desarrollo a medida. Esta opción es más lenta que la inclusión de contenidos en juegos que ya están en marcha, y se corre el riesgo de no obtener un producto final suficientemente atractivo como para atraer a una base suficientemente amplia de jugadores, pero es un fortísimo impacto de marca y garantiza la afinidad total del contenido con nuestro producto o servicio. Este tipo de desarrollos comienzan a pedirse también, cada vez más, para uso interno o formativo; aunque de los serious games hablaremos en la próxima entrada.

De momento, si queréis saber más sobre advergaming, os recomiendo el blog (aparentemente abandonado, pero las entradas antiguas son interesantes) , de Lorena Rodríguez, en Blogs ICEMD.